[摘 要] 本文作者結(jié)合自己在移動(dòng)電視這一數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)開發(fā)的實(shí)踐經(jīng)歷，分析了移動(dòng)電視的媒體特性和其目前在國內(nèi)外的發(fā)展概況，論述了移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視不同的受眾市場特征，闡述了移動(dòng)電視的贏利模式和商業(yè)開發(fā)價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)電視; 新媒體產(chǎn)業(yè); 受眾市場; 贏利模式

    近年來，移動(dòng)電視作為分眾傳播的一支新興力量，以其獨(dú)有的接收功能，成為新媒體產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要內(nèi)容。因此，探討如何依托這一新穎獨(dú)特的傳播方式，開展有效的受眾調(diào)研和市場分析，拓展新的商業(yè)模式，培育新的增長空間，對于廣播電視產(chǎn)業(yè)開發(fā)有著指導(dǎo)意義。

根據(jù)接收終端的不同，移動(dòng)電視大致可以分為三類：
①　“隨車看”——車載接收機(jī)：在公交車、出租車、商務(wù)車、私家車等交通工具上安裝機(jī)頂盒就可以實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目無線接收；
②　“隨身看”——手持接收機(jī)：旅行外出的用戶，通過手中輕巧的接收裝置就可以收看收聽電視節(jié)目；
③　“隨處看”——家庭接收機(jī)：在移動(dòng)電視信號(hào)覆蓋范圍內(nèi)，用戶只要安裝接收機(jī)，通過室內(nèi)天線就可以接收電視節(jié)目。
    ㈡ 移動(dòng)電視的發(fā)展概況 在亞洲，新加坡2001年初首次開始在全國試播移動(dòng)電視，他們在1500輛公共汽車上為150萬人次的乘客提供移動(dòng)電視的服務(wù)；同時(shí)，節(jié)目也覆蓋境內(nèi)的所有地鐵線路。由于圖像清晰，實(shí)時(shí)性強(qiáng)，特別是通過2002年世界杯足球比賽報(bào)道，這一新興媒體已經(jīng)被人們所接受，有力地推動(dòng)了移動(dòng)電視在亞洲的商業(yè)發(fā)展。
    近年來，我國內(nèi)地移動(dòng)電視項(xiàng)目開發(fā)也已取得較大進(jìn)展。1998年9月我國實(shí)現(xiàn)了功能樣機(jī)系統(tǒng)在中央電視塔的試播：1999年50周年國慶期間，又進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了數(shù)字高清晰度電視H-DTV的小范圍用戶試播。2000年，國家在上海、北京和深圳三個(gè)城市進(jìn)行移動(dòng)電視試驗(yàn)，極大推動(dòng)了核心技術(shù)及運(yùn)行模式的研究、發(fā)展。目前，上述三個(gè)市已設(shè)立數(shù)字移動(dòng)電視實(shí)驗(yàn)區(qū)并建立了數(shù)字移動(dòng)電視實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。2002年國內(nèi)首套公交數(shù)字移動(dòng)電視系統(tǒng)已經(jīng)在上海正式投入商業(yè)使用，它覆蓋了90%以上的上海市區(qū)，次年開始取得經(jīng)濟(jì)效益，為其商業(yè)化運(yùn)作提供了經(jīng)驗(yàn)。北京“數(shù)字移動(dòng)電視”節(jié)目于去年6月正式開播，基本覆蓋四環(huán)以內(nèi)區(qū)域。
    廣東、湖南等地也在為數(shù)字移動(dòng)電視的產(chǎn)業(yè)開發(fā)做著大量工作。廣東組建了“廣東數(shù)字多媒體廣播有限責(zé)任公司”，負(fù)責(zé)全省移動(dòng)電視的建設(shè)和運(yùn)營。湖南的“數(shù)字（移動(dòng)）電視地面無線廣播”一期工程計(jì)劃覆蓋長沙、株洲、湘潭三市，覆蓋面積達(dá)1380平方公里，覆蓋人口數(shù)達(dá)310萬人。另外像浙江、江蘇、陜西及四川等地也在積極籌備中。

二、移動(dòng)電視的受眾市場
    與傳統(tǒng)電視相比，移動(dòng)電視最大的優(yōu)勢在于支持移動(dòng)接收，其移動(dòng)交互接收功能可以在公交車、出租車、商務(wù)車、私家車、火車、輪渡、機(jī)場及各類流動(dòng)人群中廣泛使用，讓大眾可以隨時(shí)隨地獲取廣播電視及各類信息，滿足了人們的資訊、娛樂信息需求。這意味著移動(dòng)電視將能以更大的精確性來針對買者進(jìn)行銷售，其呈現(xiàn)的生產(chǎn)、分配和同時(shí)傳播、非群體化等特征，將給傳統(tǒng)的電視收看方式帶來不可小視的沖擊。
    同時(shí)，移動(dòng)電視具有受眾面廣、接觸頻率高的特點(diǎn)，由此帶來的受眾數(shù)量是不可忽視的廣告資源。因此，要開發(fā)、經(jīng)營好這一新媒體，了解其媒體特質(zhì)和銷售對象的消費(fèi)需求是第一要?jiǎng)?wù)。如果我們的移動(dòng)電視經(jīng)營者沿襲傳統(tǒng)電視頻道的經(jīng)營理念和節(jié)目編排手段，不能針對其特定受眾及收視心理、習(xí)慣來合理運(yùn)籌、謀篇布局，移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視的差異性就無法得到體現(xiàn)，市場的占有率就無法提高，經(jīng)營利潤就得不到保證。
    傳統(tǒng)電視觀眾可以自選頻道，而移動(dòng)電視的收視則具有一定的強(qiáng)制性，這一點(diǎn)在長途車、公交車上尤其明顯。公共場合的移動(dòng)人群是松散的群體，其節(jié)目適宜全天播出，受眾可以全天候收看。其受眾的需求，分析起來有：一是新聞信息節(jié)目；二是體育娛樂節(jié)目；三是生活服務(wù)節(jié)目。因此，要根據(jù)移動(dòng)人群的特點(diǎn)，編排全新的電視節(jié)目，牢牢抓住觀眾的眼球，使節(jié)目和廣告達(dá)到最好的傳播效果。
    移動(dòng)電視的節(jié)目總體定位可以以新聞資訊為主，以生活服務(wù)為輔，以相聲小品和滑稽幽默錄像等娛樂節(jié)目為依托。其節(jié)目設(shè)計(jì)和編排制作應(yīng)該有特殊策略，以短小、精致、快捷為原則，使受眾在較短時(shí)間內(nèi)可以比較完整地看到節(jié)目。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)突出電視直播功能，新聞資訊節(jié)目力爭在第一時(shí)間采用直播，并做到重大事件隨時(shí)插播。
    移動(dòng)電視空間封閉、強(qiáng)迫收視等收視特點(diǎn)，形成其特殊的廣告?zhèn)鞑��?yōu)勢，給企業(yè)和廣告代理商帶來了機(jī)會(huì)和空間。由于受等候時(shí)間及環(huán)境的諸多制約，受眾接受移動(dòng)電視傳達(dá)的廣告內(nèi)容經(jīng)常是不完整的，但是這種所謂“等候中的注意力”，又有對廣告內(nèi)容關(guān)注度高和容易記憶的效果，因而對廣告客戶很有吸引力。譬如，浙江杭州市區(qū)人們上下班在車上時(shí)間平均是15－30分鐘左右，這是一個(gè)非常重要的節(jié)目時(shí)段。公交車上的乘客，以上班上學(xué)購物人群為主，具有松散的群體意識(shí)，包括類似的消費(fèi)能力、價(jià)值觀和欣賞水平。移動(dòng)電視的節(jié)目和廣告播出就是針對這些群體的傳播行為。我們可以針對全天16個(gè)小時(shí)（從早上6:30開始到晚上22:30），根據(jù)不同人群播出不同節(jié)目和廣告，使每一時(shí)段都成為廣告的黃金時(shí)段。
    移動(dòng)電視同時(shí)也是一種地域性媒介，廣告發(fā)布還要針對特定地域范圍的特定消費(fèi)人群，選擇點(diǎn)對點(diǎn)精確定位目標(biāo)消費(fèi)者的廣告投放方式。電視廣告靠的是規(guī)�；�的觀眾群，市場太小難以達(dá)到傳播效果。移動(dòng)電視的廣告人群數(shù)量不能簡單地等同為乘客的數(shù)量。因此，借鑒傳統(tǒng)電視受眾樣本建立、測量數(shù)據(jù)獲得和傳播效果的數(shù)據(jù)分析，為移動(dòng)電視的產(chǎn)業(yè)開發(fā)和市場營銷提供重要參數(shù)，就顯得十分必要和緊迫。只有建立移動(dòng)電視市場評(píng)估體系，掌握市場規(guī)�？偭�、投資數(shù)額、經(jīng)營模式、成本收益、產(chǎn)業(yè)鏈利益分配等第一手的資料，才有可能進(jìn)行專業(yè)的市場研究和分析，避免廣告信息流失，提高廣告信息的到達(dá)率，合理分配廣告收入，培育移動(dòng)電視的區(qū)域市場和消費(fèi)群體。

三、移動(dòng)電視的贏利模式
    市場形態(tài)決定媒體形態(tài)。與傳統(tǒng)電視媒體的覆蓋率與局限性相比，移動(dòng)電視以突破性的新型信息傳輸展露著強(qiáng)大的優(yōu)勢和樂觀的前景。作為一種新的媒體形式，必將帶來新的商業(yè)傳播價(jià)值。下面，我們借助媒體“二次銷售原理”，對移動(dòng)電視的贏利模式構(gòu)建作一分析。
    大眾媒介的內(nèi)容產(chǎn)品（廣播電視節(jié)目、報(bào)刊圖書、影視音像作品和網(wǎng)絡(luò)信息等）到達(dá)受眾后，媒介獲得了第一次銷售過程的收益，也即電視節(jié)目的收視費(fèi)、報(bào)刊書籍的銷售收入、影視音像作品的票房和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)費(fèi)等，這是媒介的第一次銷售收入。同時(shí)，媒介通過自己的內(nèi)容產(chǎn)品把受眾劃分為不同的群體，通過受眾調(diào)查了解到受眾群體的相關(guān)資料、收聽收視率和閱讀率數(shù)據(jù)，把節(jié)目時(shí)間或版面出售給廣告商，完成第二次銷售過程。第二次銷售的收入來自廣告投放。移動(dòng)電視有多種應(yīng)用方式，比如信息服務(wù)、娛樂服務(wù)、通信服務(wù)、監(jiān)控服務(wù)、定位服務(wù)等等，不同需求在催生更多內(nèi)容提供商的同時(shí)，也促使對產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行營銷捆綁和整合，實(shí)施商業(yè)開發(fā)。
    從目前全國移動(dòng)電視開發(fā)的實(shí)際情況分析，未來移動(dòng)電視的贏利模式主要有：一是用豐富多樣的節(jié)目來吸引盡可能多的具有購買能力的觀眾，通過這些觀眾群的數(shù)據(jù)來吸引廣告。這也是目前傳統(tǒng)電視的贏利模式；二是按不同的產(chǎn)業(yè)開發(fā)定位，將頻道作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和平臺(tái)來開發(fā)，收取頻道的租用費(fèi)或使用費(fèi)，這種開發(fā)模式的市場化程度更高；三是類似于付費(fèi)頻道開發(fā)，點(diǎn)播計(jì)次分成，這種模式適用于手機(jī)等個(gè)人用戶；四是將上述幾種手段結(jié)合起來同步開發(fā)。
    在移動(dòng)電視初期尚未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，由于缺乏品牌和品牌影響，利用好傳統(tǒng)電視的品牌去推廣移動(dòng)電視也會(huì)起到事半功倍的效應(yīng)。因此，應(yīng)該利用數(shù)字技術(shù)的特性梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)管理運(yùn)營模式，鋪設(shè)新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，使移動(dòng)電視從傳統(tǒng)電視媒體以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)運(yùn)營模式解放出來，構(gòu)建以市場營銷為導(dǎo)向的現(xiàn)代商業(yè)模式，以平臺(tái)播出商、內(nèi)容集成商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等多種角色分享利潤，降低、分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，爭取盡快到市場臨界規(guī)模。

四、結(jié)語
    傳統(tǒng)廣播電視媒體是移動(dòng)電視等新媒體節(jié)目內(nèi)容資源的最大擁有者和提供者，也是傳統(tǒng)媒體中最有技術(shù)條件向新媒體業(yè)務(wù)拓展的。開發(fā)好移動(dòng)電視等新媒體，既可通過擴(kuò)大用戶覆蓋壯大廣播電視主業(yè)，又可以高新技術(shù)為依托，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間和服務(wù)領(lǐng)域，主導(dǎo)新媒體市場。如果廣電傳統(tǒng)媒體在新媒體業(yè)務(wù)方面缺少手段，依舊囿于傳統(tǒng)思維不能創(chuàng)新贏利模式，將減少甚至失去與市場同步發(fā)展的機(jī)會(huì)。
    不僅如此，要知道，如此眾多的社會(huì)、技術(shù)和文化要素在同時(shí)變動(dòng)，和短信、網(wǎng)絡(luò)游戲等其他所有新媒體一樣，移動(dòng)電視不僅僅只是一種新的節(jié)目接受方式、新的文化傳播手段、新的人際溝通平臺(tái)，就像當(dāng)初剛出世的電視一樣，她代表著新趨勢，塑造著新理念、引導(dǎo)著新人類，創(chuàng)造著新生活。如果這一次我們與其擦肩而過，我們失去的也許不僅僅是市場。

[作者簡介]高子華，浙江廣播電視集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部主任，主任編輯。

Discussion on the Receiver Market and Earning Model of Mobile TV

Gao Zihua

（Zhejiang Radio and TV Group, Hangzhou, Zhejiang Province, 310005）

Abstract: with the practical experience in mobile TV industry, the author has analyzed the media feature and its development situation home and abroad. The thesis discussed the different receiver market feature of mobile TV comparing with traditional TV and expatiate the earning model and business exploitation value.

Key words: Mobile TV, New Media Industry, Receiver Market, Earning Model

[責(zé)任編輯 葉芳]

——載于《中國傳媒報(bào)告》(China Media Reports) 2005年第3期。